短視頻行業(yè)已進(jìn)入增長(zhǎng)瓶頸期，用戶增長(zhǎng)放緩，面臨同質(zhì)化、版權(quán)困境等挑戰(zhàn)。

隨著短視頻行業(yè)的飛速發(fā)展，流量的紅利逐漸消退，市場(chǎng)逐漸飽和，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，短視頻用戶規(guī)模增速在近年來(lái)呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)。各大短視頻平臺(tái)為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，紛紛尋求突破，但也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

一方面，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。目前，抖音、快手上一些爆紅的熱門視頻，往往容易引起其他用戶跟風(fēng)模仿。有報(bào)告顯示，25.7% 的人群認(rèn)為抖音同質(zhì)化內(nèi)容過(guò)多。而大量同質(zhì)化的內(nèi)容會(huì)讓用戶產(chǎn)生審美疲勞，好感度減低，導(dǎo)致用戶流失。在 15 秒甚至 5 分鐘的短視頻時(shí)代，由于時(shí)長(zhǎng) “短”，模仿成本、門檻相對(duì)低，許多底部網(wǎng)紅或者普通用戶為了漲粉，往往在爆款內(nèi)容出現(xiàn)后瘋狂效仿。

另一方面，版權(quán)保護(hù)缺位。在短視頻創(chuàng)作中，版權(quán)保護(hù)是一個(gè)重要但難以解決的問(wèn)題，尤其是當(dāng)涉及到音樂、圖片等素材時(shí)。最高人民法院民事審判第三庭審判長(zhǎng)、二級(jí)高級(jí)法官秦元明展示了一組數(shù)字，以網(wǎng)絡(luò)視頻為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，一共檢索出 2959 件案件。其中，近五年，即 2018 年以來(lái)共 1800 多件。將近 3000 件的案件作為樣本，分析近五年來(lái)（網(wǎng)絡(luò)視頻）案件量占全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)的版權(quán)案件，網(wǎng)絡(luò)視頻案件占著作權(quán)案件的 57%。2020 年案件大幅度增加，原因是多部網(wǎng)絡(luò)視頻的批量訴訟，視頻領(lǐng)域批量訴訟成為頻發(fā)多發(fā)的現(xiàn)象。

此外，短視頻行業(yè)還面臨著其他挑戰(zhàn)。例如，網(wǎng)紅的生命周期縮短，虛假營(yíng)銷、低俗內(nèi)容、擦邊球行為等現(xiàn)象屢見不鮮，嚴(yán)重影響了行業(yè)的健康發(fā)展。同時(shí)，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，短視頻行業(yè)仍有巨大的發(fā)展?jié)摿Α＠?，AI 技術(shù)的應(yīng)用可以為內(nèi)容創(chuàng)作提供更多可能性；5G 網(wǎng)絡(luò)的普及將為短視頻的傳播提供更快的速度和更大的容量；虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)則可以為短視頻帶來(lái)更多的交互體驗(yàn)和沉浸感。

綜上所述，短視頻行業(yè)在面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)，也充滿了機(jī)遇。只有通過(guò)不斷創(chuàng)新和規(guī)范發(fā)展，行業(yè)才能迎來(lái)更加美好的未來(lái)。

微信視頻號(hào)的崛起給快手帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。視頻號(hào)在下沉市場(chǎng)的覆蓋能力不容小覷，尤其是在三線以下城市及縣域的中老年用戶中，由于垂類內(nèi)容 APP 并不普及，微信在內(nèi)容消費(fèi)中扮演著重要角色，視頻號(hào)也因此受益。與快手相比，視頻號(hào)在下沉市場(chǎng)的影響力極大，用戶覆蓋能力強(qiáng)。

在私域流量機(jī)制方面，快手一直以較高的粉絲觸達(dá)率和粉絲黏性吸引創(chuàng)作者，這也是快手各大 “家族” 形成的基礎(chǔ)。然而，微信視頻號(hào)憑借其綁定強(qiáng)社交的優(yōu)勢(shì)，私域流量機(jī)制更加完善。對(duì)于創(chuàng)作者和商家來(lái)說(shuō)，哪個(gè)平臺(tái)的 “私域流量機(jī)制” 能夠超過(guò)綁定強(qiáng)社交的微信呢？答案顯而易見。微信視頻號(hào)或許不能替代具備算法優(yōu)勢(shì)的抖音，但足以對(duì)機(jī)制類似的快手構(gòu)成重大威脅。

此外，由于騰訊和字節(jié)跳動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)，抖音視頻不能順暢地轉(zhuǎn)發(fā)到微信，而快手視頻能夠直接轉(zhuǎn)發(fā)到微信，還可以出現(xiàn)在 “看一看” 信息流當(dāng)中，這曾是快手的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)。但如今，視頻號(hào)就是微信的一項(xiàng)功能，且已經(jīng)與公眾號(hào)和小程序無(wú)縫連接，成為整個(gè)微信內(nèi)容生態(tài)的 “樞紐功能”。親兒子顯然比女婿更親，快手不可能在視頻號(hào)的主場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)視頻號(hào)。

快手的營(yíng)收增速放緩，用戶增長(zhǎng)不及預(yù)期，活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)下降。從營(yíng)收方面來(lái)看，快手總營(yíng)收同比上漲，但增速明顯下滑。其主營(yíng)業(yè)務(wù)中，直播業(yè)務(wù)營(yíng)收為 93 億元，同比下滑 6.7%?？焓种鞑サ膼盒允录l出，使得市場(chǎng)對(duì)于快手電商運(yùn)營(yíng)開始產(chǎn)生擔(dān)憂。同時(shí)，前有抖音、小紅書與之 “激烈火拼”，后有京東直播、多多直播、小紅書直播、唯品會(huì)直播、視頻號(hào)直播等平臺(tái)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，基于快手高度依賴直播打賞和營(yíng)銷服務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式，在當(dāng)下的白熱化競(jìng)爭(zhēng)中，快手的壓力可想而知。

從用戶增長(zhǎng)方面來(lái)看，快手的用戶增長(zhǎng)不及預(yù)期。目前，視頻號(hào)都已坐穩(wěn)了短視頻平臺(tái)老二的位置，無(wú)論從用戶數(shù)量、用戶時(shí)長(zhǎng)還是內(nèi)容豐富程度看，快手的壓力增大。快手的活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)下降，這也進(jìn)一步影響了快手的營(yíng)收。除了 GMV 相對(duì)疲軟外，快手還有一個(gè)長(zhǎng)期困擾的問(wèn)題，那就是通過(guò) “撒幣” 來(lái)獲客的問(wèn)題。目前來(lái)看，快手已經(jīng)一年多保持 30% 左右的銷售費(fèi)率，相比其他成熟平臺(tái) 10%~20% 的銷售費(fèi)率，明顯有一定優(yōu)化空間，而且銷售費(fèi)率高低的不同，本質(zhì)上也反映了長(zhǎng)期利潤(rùn)率是否存在優(yōu)化空間。而且，需要通過(guò)維持較高的銷售費(fèi)率才能穩(wěn)住流量基本盤，這不免會(huì)增加市場(chǎng)對(duì)快手私域粘性高低的疑惑。

快手通過(guò)降本增效策略，在 2023 年第一季度實(shí)現(xiàn)了上市后集團(tuán)層面首次扭虧為盈。2021 年以來(lái)，公司的銷售成本率、銷售費(fèi)用率等均不同程度下滑。2023 年一季度，在營(yíng)收同比增長(zhǎng) 18.94% 的情況下，公司的營(yíng)業(yè)成本卻僅同比增長(zhǎng) 9.93%，營(yíng)業(yè)開支更是同比下降 14.47%。其中，銷售費(fèi)用由 2021 年一季度的 94.88 億元下降至 87.23 億元，銷售費(fèi)用率也由 45% 下降至 34.6%。

然而，降本增效也帶來(lái)了用戶和營(yíng)收增速雙雙放緩的代價(jià)。今年一季度，快手平均日活躍用戶同比增長(zhǎng) 8.3% 達(dá) 3.743 億，平均月活躍用戶同比增長(zhǎng) 9.4% 達(dá) 6.544 億，慢于 2022 同期的日活增速和月活增速。公司營(yíng)收增速也由去年同期的 23.8% 降至 19.7%。

快手從短劇、體育、知識(shí)等內(nèi)容品類發(fā)力，通過(guò)差異化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)流量的原生增長(zhǎng)。

在短劇方面，快手短劇日活用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速。2021 年第四季度快手主站 MAU 達(dá) 4.1 億，極速版 MAU 達(dá) 1.9 億；主站 DAU 達(dá) 2.2 億，極速版 DAU 達(dá) 1.2 億。2021Q3 快手短劇日活躍用戶已經(jīng)達(dá)到 2.3 億，占快手當(dāng)季度 DAU 的 72%。截至 2023 年末，快手星芒短劇上線總量近千部，題材覆蓋古風(fēng)、戀愛、家庭、校園、都市、搞笑、懸疑、魔幻八大品類，播放量破億作品 326 部，破 3 億作品 68 部，破 10 億超爆款作品 4 部。目前，快手短劇日活用戶達(dá) 3 億，短劇重度用戶 1.46 億，重度用戶增幅達(dá) 55%，其中有近 8 成短劇用戶每周都要看短劇。

在體育方面，快手在體育內(nèi)容專業(yè)化方面進(jìn)行了諸多探索。如 2021 年 3 月 16 日，快手官宣與 CBA 達(dá)成官方合作，成為 CBA 聯(lián)賽官方直播平臺(tái)和官方短視頻平臺(tái)；2021 年 6 月 23 日，快手與央視達(dá)成 2020 年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)及 2022 年北京冬奧會(huì)賽事轉(zhuǎn)播短視頻戰(zhàn)略合作，成為持權(quán)轉(zhuǎn)播商；2021 年 10 月 18 日，快手與 NBA 中國(guó)達(dá)成多年戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，成為 NBA 中國(guó)首個(gè)內(nèi)容二創(chuàng)媒體合作伙伴，以及 NBA 官方短視頻平臺(tái)、NBA 視頻內(nèi)容創(chuàng)作社區(qū)。

在知識(shí)方面，快手新知播是快手在泛知識(shí)內(nèi)容賽道的重要探索。2021 年 6 月 24 日，快手宣布將推出大型直播活動(dòng) “快手新知播”。三個(gè)月間，“新知播” 聯(lián)動(dòng) 3000 多名知識(shí)類創(chuàng)作者、60 余家專業(yè)頭部機(jī)構(gòu)，開播超過(guò) 7 萬(wàn)次，總在線觀看超過(guò) 33 億。

快手的廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)主要在于整體的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)正在體現(xiàn)，而且廣告主更加傾向于短視頻等這種更具市場(chǎng)影響力和觸達(dá)力的產(chǎn)品。

快手廣告業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)是由于用戶流量增長(zhǎng)以及廣告主數(shù)量的增加。自 2021 年一季度以來(lái)，廣告業(yè)務(wù)的收入已連續(xù) 5 個(gè)季度占比過(guò)半，成為快手的最大收入來(lái)源。2023 年全年總收入達(dá) 1134.7 億元，廣告收入達(dá) 603 億元，同比增長(zhǎng) 23%。這主要得益于快手電商業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，大量新商家涌入，他們的流量曝光需求為快手廣告提供了較為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。

磁力金牛的推出和搜索廣告的優(yōu)化，有望為快手廣告收入帶來(lái)量?jī)r(jià)齊升。如 “全站推廣” 產(chǎn)品上線的投中診斷、投后復(fù)盤和素材實(shí)時(shí)分析等新功能，可幫助商家在快手全站實(shí)現(xiàn)更高的 GMV 轉(zhuǎn)化。而在外循環(huán)效果類廣告領(lǐng)域，傳媒資訊、教育培訓(xùn)和游戲等行業(yè)的客戶投放也在持續(xù)增長(zhǎng)。

持續(xù)強(qiáng)化信任電商模式，讓商家的信任水平在快速提升，打破直播電商交易中容易產(chǎn)生的信息不對(duì)稱現(xiàn)象。

快手電商運(yùn)營(yíng)主要分為直播帶貨、打榜帶貨、短視頻帶貨三類模式，使娛樂與購(gòu)物并存，具備多元化、快速化、直接化的發(fā)展特性。2021 年快手電商交易規(guī)模實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2022 年快手電商交易規(guī)模達(dá) 7000 億元。2023 年第四季度，其電商業(yè)務(wù) GMV 保持 29.3% 的同比高速增長(zhǎng)，規(guī)模達(dá)到 4039 億元，月均買家數(shù)突破 1.3 億。雙 11 大促期間，有超過(guò) 100 萬(wàn)經(jīng)營(yíng)者參與，品牌商品交易額同比增長(zhǎng) 155%，其中近 2500 家品牌增速達(dá) 100%?？焓稚坛菢?biāo)簽頁(yè)在首頁(yè)的全量開放，為平臺(tái)廣告收入帶來(lái)更多增長(zhǎng)空間。同時(shí)，快手電商還上線了諸多新功能，幫助商家提升推廣效果，也讓自身獲得更多廣告收入。

短視頻作為一種新興的傳播媒介，正逐漸成為品牌推廣、產(chǎn)品宣傳和銷售的主流方式。其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在于能夠快速吸引用戶的注意力，激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

一方面，短視頻營(yíng)銷可以借助網(wǎng)紅的粉絲效應(yīng)，進(jìn)行廣告植入式營(yíng)銷。例如，一些流量明星和網(wǎng)紅發(fā)布的視頻口播、貼片廣告，能夠引起粉絲的廣泛傳播，吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷的目的。

另一方面，短視頻營(yíng)銷還可以通過(guò)場(chǎng)景沉浸體驗(yàn)式營(yíng)銷，塑造特定的場(chǎng)景，增加產(chǎn)品的趣味體驗(yàn)，激發(fā)用戶的購(gòu)買欲。讓用戶提前感受產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，認(rèn)定產(chǎn)品的特性。

此外，情感共鳴定制式營(yíng)銷也是短視頻營(yíng)銷的一種主流方式。企業(yè)通過(guò)社會(huì)熱點(diǎn)引發(fā)用戶情感共鳴與反思，多角度、深層次向大眾傳遞企業(yè)價(jià)值觀，提高大眾對(duì)企業(yè)認(rèn)同感。

隨著人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，短視頻將變得更加智能化。短視頻制作工具將會(huì)自動(dòng)識(shí)別場(chǎng)景并選擇最佳鏡頭，減少人工干預(yù)。例如，來(lái)畫創(chuàng)始人兼 CEO 魏博分享了來(lái)畫在短視頻行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，其平臺(tái)通過(guò) AI 技術(shù)在動(dòng)畫引擎中的應(yīng)用，極大地降低了用戶制作短視頻的門檻和成本。

浙江廣播電視集團(tuán)在中國(guó)藍(lán)云平臺(tái)上構(gòu)建的短視頻智能剪輯系統(tǒng) —— 藍(lán)云智剪，也體現(xiàn)了短視頻制作的智能化趨勢(shì)。該系統(tǒng)通過(guò)智能打標(biāo)部分運(yùn)用自然語(yǔ)言處理、圖像識(shí)別、語(yǔ)音識(shí)別等技術(shù)手段，對(duì)音視頻、圖像、文字內(nèi)容進(jìn)行自動(dòng)標(biāo)引，將非結(jié)構(gòu)化的媒資內(nèi)容轉(zhuǎn)換為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。同時(shí)，智能生產(chǎn)通過(guò)對(duì)媒資標(biāo)簽的聚類、分析，利用規(guī)則引擎自動(dòng)合成新的媒資素材，或通過(guò)配置內(nèi)容化組件模板自動(dòng)完成內(nèi)容視頻的生產(chǎn)制作。

短視頻平臺(tái)將根據(jù)用戶的興趣和偏好，推送更符合他們需求的視頻內(nèi)容，注重個(gè)性化服務(wù)。例如，紫龍?chǎng)问⑽幕l(fā)現(xiàn)短視頻平臺(tái)可以為用戶提供更加個(gè)性化的服務(wù)，平臺(tái)可以根據(jù)用戶的興趣、喜好和行為習(xí)慣，為他們推薦更加符合他們口味的內(nèi)容。在快手平臺(tái)上，用戶可以根據(jù)自己的興趣選擇不同的頻道和主題，從而更好地發(fā)現(xiàn)自己感興趣的內(nèi)容。

此外，打造個(gè)性化短視頻還可以提高用戶粘性和收益。自媒體人可以通過(guò)建立自己的矩陣、全媒體運(yùn)營(yíng)、一鍵分發(fā)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與獲客、推廣等手段，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化短視頻的制作和推廣。

短視頻與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的結(jié)合，將為用戶帶來(lái)更加豐富的視覺體驗(yàn)。元宇宙視域下的裸眼 VR 短視頻傳播就是一個(gè)很好的例子。以快手平臺(tái)為例，快手自 2019 年開始嘗試 VR 短視頻制作，通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和立體聲等技術(shù)手段，不斷探索 VR 短視頻制作和傳播的途徑，通過(guò)全景拍攝、全景直播、虛擬現(xiàn)實(shí)互動(dòng)等方式，在 VR 短視頻領(lǐng)域不斷創(chuàng)新。

同時(shí)，壬寅年 (2022) 廠甸 “云” 廟會(huì)專屬視頻彩鈴已上線，基于 “5G + 短視頻 + 虛擬現(xiàn)實(shí)結(jié)合” 數(shù)字科技手段，讓用戶更加沉浸式體驗(yàn)非遺數(shù)字科技魅力。在未來(lái)，隨著 VR 技術(shù)的不斷升級(jí)和元宇宙概念的不斷推進(jìn)，VR 短視頻將會(huì)有更多的發(fā)展方向，交互性和參與度更強(qiáng)，多樣化的創(chuàng)新內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，社交化與商業(yè)化結(jié)合更加緊密。

快手在短視頻增長(zhǎng)瓶頸期確實(shí)面臨著諸多挑戰(zhàn)，但也展現(xiàn)出了積極的應(yīng)對(duì)策略和發(fā)展?jié)摿Α?/div>