一、短視頻平臺崛起之路
短視頻平臺的發(fā)展可謂是一路高歌猛進?；仡櫰浒l(fā)展歷程，從最初的萌芽到如今的繁榮，經(jīng)歷了多個重要階段。
早期，短視頻以其生動、形象的呈現(xiàn)形式，逐漸被用戶認可。2011 年前后，短視頻開始初露端倪。2013 年左右，秒拍、小咖秀和美拍等短視頻平臺逐漸進入公眾視野，成為用戶記錄生活、分享點滴的新方式。2016 年，抖音上線，百度、阿里巴巴、騰訊三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛入場，短視頻的發(fā)展迎來大爆發(fā)。
在這個過程中，短視頻用戶規(guī)?？焖贁U張。截至 2020 年 6 月，我國短視頻用戶規(guī)模達 8.18 億，占網(wǎng)民整體的 87.0%，用戶規(guī)模較 2020 年 3 月增長 5.8%。到 2020 年 12 月，短視頻用戶規(guī)模為 8.73 億，較 2020 年 3 月增長 1.00 億，占網(wǎng)民整體的 88.3%。2023 年 6 月，短視頻用戶規(guī)模更是增長至 10.26 億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的 94.8%。
隨著用戶規(guī)模的不斷擴大，短視頻的商業(yè)模式也在不斷探索和創(chuàng)新。從最初的工具功能、社交功能為主，逐漸發(fā)展出廣告變現(xiàn)、內(nèi)容付費、電商變現(xiàn)等多種商業(yè)模式。
廣告變現(xiàn)是短視頻平臺的主要收入來源之一。通過將廣告精準地推到用戶面前，進行有效的營銷傳播，實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。例如，快手、抖音等短視頻平臺都設置了廣告位，在用戶觀看短視頻的同時插入廣告，以此來獲取廣告主的投放費用。同時平臺還提供了針對廣告主的數(shù)據(jù)分析服務，讓廣告主能夠更加精準地投放廣告，獲得更高的廣告回報。
內(nèi)容付費也成為短視頻平臺的一種盈利方式。騰訊視頻、優(yōu)酷等短視頻平臺都提供了付費會員服務，讓用戶可以通過會員服務獲得更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和高清觀影體驗。同時，短視頻平臺也將部分內(nèi)容設為付費內(nèi)容，用戶需要付費才能觀看，這也是短視頻平臺從內(nèi)容創(chuàng)作者處獲取收入的一種方式。
電商變現(xiàn)則是短視頻平臺與電商相結(jié)合的一種商業(yè)模式。淘寶直播、拼多多等平臺將電商與短視頻相結(jié)合，讓用戶可以在觀看短視頻的過程中直接購買相關(guān)產(chǎn)品。這種模式通過獲得商品銷售的一部分利潤來獲得收入。
此外，“短視頻 +” 模式也賦予了各行各業(yè)新業(yè)態(tài)、新場景、新市場。從 “短視頻 + 直播電商” 到 “短視頻 + 內(nèi)容廣告”，從 “短視頻 + 在線教育” 到微短劇等生態(tài)內(nèi)容，短視頻不斷滲透到生活的全場景，重構(gòu)了商業(yè)模式。
總之，短視頻平臺從用戶規(guī)模的快速擴張到多元化的商業(yè)模式探索，走出了一條獨特的崛起之路。
二、字節(jié)跳動的亮眼表現(xiàn)
（一）營收增長強勁
字節(jié)跳動在 2024 年上半年交出了一份令人矚目的成績單?？偁I收達到約 730 億美元，同比增長 35%。其中，國際業(yè)務營收約 170 億美元，增長超 60%。這一強勁的增長態(tài)勢顯示出字節(jié)跳動在全球市場的強大競爭力和發(fā)展?jié)摿Α?/div>
（二）抖音與 TikTok 的貢獻
抖音、今日頭條等中國應用在廣告和電商業(yè)務方面表現(xiàn)出色，為字節(jié)跳動的國內(nèi)收入做出了重要貢獻。廣告方面，通過精準推送和數(shù)據(jù)分析服務，吸引了眾多廣告主的投放。電商業(yè)務也不斷發(fā)展，與商家合作實現(xiàn)商品銷售利潤分成。
而在國際市場，TikTok 的表現(xiàn)更是亮眼。其下載量在 2024 年上半年達到 4.882 億次，是自推出以來第二高的半年度下載量。廣告收入每個季度都在攀升，2023 年年度總收入達到 38 億美元。媒體和娛樂廣告占比最高，為 30%，去年為 TikTok 貢獻了 10 億美元的收入。TikTok 的國際收入主要來自廣告、電商及其他業(yè)務，其中廣告業(yè)務占總國際營收約 50%。TikTok 贊助的短視頻商品購物車成為新的消費趨勢，為消費者提供了便捷的購物體驗。盡管面臨美國等地區(qū)禁令的限制，TikTok 依然取得了不錯的增長，顯示出其強大的生命力和市場適應性。
三、GMV 增速放緩現(xiàn)象
（一）抖音電商的變化
抖音電商銷售額增速從年初超 60% 跌至 9 月不到 20%，這一變化背后有著多方面的原因。一方面，隨著電商行業(yè)的競爭加劇，抖音電商面臨著來自傳統(tǒng)電商平臺以及其他新興電商模式的挑戰(zhàn)。例如，淘寶、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺在用戶基礎、物流體系和產(chǎn)品種類方面具有深厚優(yōu)勢，使得抖音電商在市場份額的爭奪中面臨壓力。同時，像小紅書這樣的內(nèi)容平臺也在電商領(lǐng)域發(fā)力，吸引了一部分用戶的關(guān)注。
從抖音電商自身來看，其發(fā)展也面臨一些問題。首先，抖音電商高度依賴抖音的流量，但抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過一定比例，就會影響主站的用戶留存和使用時長。為了解決流量有限的問題，抖音電商做了多方面的努力，如調(diào)整算法推薦機制、搭建貨架電商等。然而，用戶在抖音商城購物時，仍存在比價后流失到其他平臺的情況。
此外，抖音電商在價格力方面也面臨挑戰(zhàn)。早期，抖音電商靠海量日活躍用戶和超強算法推薦能力，在不做大額補貼、商品不夠豐富的情況下，依然能夠快速做高 GMV。但隨著市場競爭的加劇，品牌商家話語權(quán)強，抖音電商的價格力在全行業(yè)中相對較弱。為了提高商品的豐富度與價格力，抖音電商在 2023 年提出要更加 “激進” 地做貨架場（商城、搜索），并在 2024 年初開啟了低價戰(zhàn)略。然而，低價策略并未達到預期效果，上半年 GMV 增速下滑速度超出預期，這使得抖音電商調(diào)整經(jīng)營目標優(yōu)先級，不再把 “價格力” 放在首位，下半年將重點追求 GMV 的增長。
同時，抖音電商達人數(shù)量及銷售額大幅增長，創(chuàng)作者成為電商競爭的關(guān)鍵。過去一年，新增帶貨達人 528 萬人，同比增長 74%，帶貨達人總直播時長同比增長 40%，總銷售額同比增長 43%。但電商進入存量競爭時代，如何開源和留存優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者是抖音電商面臨的難題。此外，抖音小店的競爭也日益激烈，不僅面臨傳統(tǒng)電商平臺的競爭，還面臨其他抖音小店的競爭。要在競爭中脫穎而出，需要制定差異化經(jīng)營策略，如找準目標市場、挖掘特色產(chǎn)品、提高視頻質(zhì)量、加強客戶服務和結(jié)合直播帶貨等。
（二）快手的類似趨勢
快手 GMV 增長從第一季度的 28% 放緩至 15%，與抖音電商類似，快手電商業(yè)務在 2024 年也面臨增速放緩的問題。
2024 年宏觀層面的商品消費疲軟，給整個電商行業(yè)的增長帶來了挑戰(zhàn)，高增長已經(jīng)成為過去時。三季度也是傳統(tǒng)的電商淡季，快手電商業(yè)務 GMV 同比增長 15.1% 至人民幣 3342 億元。相對 2023 年三季度快手電商 GMV 的 30.4% 的同比增速，2024 年第三季度快手電商 GMV 增速下滑了 15.3 個百分點。
快手電商收入增長放緩的原因主要包括以下幾個方面。首先，直播收入下降，電商收入增長放緩，占快手半壁江山的廣告收入，成為快手收入增長的主要驅(qū)動力。但隨著市場競爭的加劇，快手的內(nèi)循環(huán)廣告營收只是取得了 “穩(wěn)健增長”，這背后是電商內(nèi)生動力放緩的直接投射。其次，快手在電商領(lǐng)域也面臨著來自其他平臺的競爭，如抖音、淘寶等。為了應對競爭，快手也在不斷探索新的增長路徑，例如推出 AIGC 的商業(yè)化應用。
快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑在三季度業(yè)績發(fā)布會上重點提及了 AIGC 大模型的商業(yè)化應用，可靈 AI 自 7 月底陸續(xù)向國內(nèi)和海外的用戶推出會員付費體系，并在 9 月底正式開放了 API 服務，涵蓋了視頻生成、圖像生成和虛擬試穿等模塊。目前可靈 AI 的商業(yè)化單月流水超千萬元人民幣，進展符合預期，未來快手還將探索更多元的變現(xiàn)模式，有信心在明年實現(xiàn)可靈收入規(guī)模的快速增長。除了視頻生成大模型，快手還在持續(xù)優(yōu)化基座大模型的性能，深化大模型在內(nèi)容理解、內(nèi)容推薦、內(nèi)容生產(chǎn)及用戶互動的應用。
然而，AIGC 是否能成為快手拓展新增長曲線的動力，仍需不斷觀察。在當前的市場環(huán)境下，快手需要提升購物體驗，加強與用戶的互動，利用 AI 智能化技術(shù)進行精準推薦，以此提高轉(zhuǎn)化率；同時，應盡快完善 AIGC 的商業(yè)應用戰(zhàn)略，發(fā)展更多元化的收入模式，使其成為公司可持續(xù)發(fā)展的重要支柱。
四、增速放緩原因剖析
（一）商家?guī)齑媾c投放策略變化
隨著經(jīng)濟環(huán)境的變化，商家開始調(diào)整庫存深度和投放重點。在直播電商領(lǐng)域，商家需要準備足夠的庫存以應對爆款產(chǎn)品的需求，但當前經(jīng)濟環(huán)境下，商家不愿意承擔庫存積壓的風險，因此減少了參與直播電商的力度。此外，商家更加注重保利潤，不再像以前那樣深度打折，這也使得直播電商的吸引力有所下降。
（二）用戶消費理性化
用戶消費變得更加理性，這也是短視頻平臺 GMV 增速放緩的重要原因之一。以前，用戶在直播電商中容易沖動消費，看到網(wǎng)紅介紹的漂亮產(chǎn)品就直接購買。但現(xiàn)在，用戶在購買前會更加謹慎地考慮產(chǎn)品的實用性、價格等因素，沖動消費減少。例如，根據(jù)《2024 年 “雙 11” 消費維權(quán)輿情分析報告》，消費者在 “雙 11” 期間更加重視性價比，期望獲取更清晰明了的優(yōu)惠信息，這反映了用戶消費理性化的趨勢。
（三）網(wǎng)紅負面新聞影響
頭部網(wǎng)紅的負面新聞降低了用戶對直播電商網(wǎng)紅的信任度。2024 年可謂是真正意義上的網(wǎng)紅翻車元年，眾多網(wǎng)紅接連出現(xiàn)負面新聞，如 “貓一杯” 被曝涉嫌網(wǎng)絡造謠、瘋狂小楊哥因帶貨 “香港知名月餅” 深陷輿論漩渦、雨姐傳媒因 “紅薯粉事件” 被處罰、董宇輝點評 “內(nèi)蒙燒麥” 被指責等。這些事件讓消費者、從業(yè)者重新審視整個直播帶貨行業(yè)，用戶對直播電商網(wǎng)紅的信任度受到影響，從而減少了在直播電商中的消費。此外，大主播為了維護行業(yè)地位會選擇投流，小主播為了快速牟利會選擇專注劇本，這也導致了直播帶貨領(lǐng)域的亂象，進一步削弱了用戶的信任。
五、未來發(fā)展機遇
（一）本地生活的潛力
本地生活線上滲透率低，意味著有較大的增長空間。目前，短視頻平臺在本地生活領(lǐng)域的競爭相對緩和，這有利于提升利潤率。以抖音為例，在這個雙 11，抖音電商無論是電商還是本地生活，都在推進 “圖文內(nèi)容” 在業(yè)務中的參與度。抖音通過短視頻直播、達人探店和圖文三種方式，把美團所有的目標商家都一一對標了，這讓美團感受到了危機，雙 11 之前美團視頻開啟全量測試。
回顧歷史，美團在千團大戰(zhàn)時期，選擇以運營核心，不參與用戶側(cè)燒錢的營銷大戰(zhàn)，而是磨順自己的運營能力，確定了 “三高三低” 的關(guān)鍵點，最終在千團大戰(zhàn)中脫穎而出。如今，短視頻平臺的崛起，帶來了新的玩法。本地生活服務市場規(guī)模巨大，2025 年中國互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務行業(yè)市場規(guī)模有望達到 40000 億元，而艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，本地生活線上滲透率在 2021 年僅有 12.7%。
快手也在本地生活領(lǐng)域發(fā)力，憑借自身充分下沉的用戶群體，對本地生活業(yè)務進行自下而上的 “重做”?？焓滞瞥鍪畠|級平臺補貼和千億流量，打造服務零售線上消費新風口、新增量。2023 年 Q4，快手本地生活 GMV 同比增長 25 倍，下單用戶規(guī)模同比增長了 23 倍后，仍然有超過 3 倍的買家滲透空間。
此外，快手本地生活的性價比特點也是獲取用戶的差異化優(yōu)勢。2023 年，快手本地生活曾上線了 “敢比價” 服務，對參與活動的商品服務官方承諾價格低于其他平臺。平臺還宣布針對本地生活商家推出了 “爆品引燃計劃”，扶持更多具備極致性價比的團購商品。
短視頻生活服務平臺在本地生活領(lǐng)域也展現(xiàn)出巨大潛力。2021 年 1 月至 2022 年 3 月，短視頻生活服務啟動僅一年多，便有超過 70 萬個生活服務商家加入合作，商家門店覆蓋所在城市超 370 個。本地生活在短視頻屬于 P0 級，是短視頻優(yōu)先級最高的項目之一。團購平臺為商家的營銷和到店引流帶來了巨大好處，商家可以通過短視頻、POI、直播等渠道展現(xiàn)優(yōu)惠套餐，引導用戶線上購買、線下核銷。直播帶貨也成為趨勢，商家可以自播或者讓達人代播，提升用戶購買欲望。
（二）海外跨境電商的機會
海外跨境電商重塑供應鏈帶來價格優(yōu)勢，具有未來利潤增長潛力。瑞銀發(fā)布報告分析認為，頭部短視頻平臺 GMV 的增長在過去幾個季度慢慢開始放緩，但海外跨境電商板塊業(yè)務還有較大提升機會。
頭部的幾個電商平臺都在積極發(fā)展跨境電商。他們做跨境電商不是打折扣、搶其他國家的生意，主要是重塑了供應鏈，效率提升以后，有價格的優(yōu)勢?？缇畴娚踢^了第一步（獲客階段）后，把供應鏈、物流效率慢慢做好以后，開始在做提價、在降補貼、減小用戶獲取成本，跨境電商的利潤在未來幾年也會慢慢做出來。
以海外抖音（TikTok）為例，TikTok 在國外非常火，用戶達到了恐怖的 30 億，2024 年第一月份又成為全球下載量最高的應用。TikTok 具有非常大的流量紅利，流量等于錢，現(xiàn)在的 TikTok 就相當于是 2018 年的國內(nèi)抖音，正處于流量藍海階段。國內(nèi)有專業(yè) MCN 機構(gòu)做過流量數(shù)據(jù)測試，TikTok 的流量是國內(nèi)抖音的 300 倍左右。
在海外抖音上賣貨利潤空間非常高，差價高達 5 - 10 倍。例如加特林泡泡機，在海外抖音上賣 400 多人民幣，而在國內(nèi)某寶上賣 49 元。TikTok 為了鼓勵更多創(chuàng)作者的加入，為創(chuàng)作者提供了 20 億美元的創(chuàng)作者基金獎勵，創(chuàng)作者激勵算是新玩家比較容易獲得收益和穩(wěn)定的一種盈利模式。
TikTok Shop 計劃在 2024 年新增八大站點，包括澳大利亞、意大利、法國、德國、加拿大、西班牙、日本和韓國，還計劃在拉美市場開通電商服務。這些站點覆蓋了歐洲、北美及亞太地區(qū)的多個重要經(jīng)濟體，展現(xiàn)了 TikTok Shop 對全球市場的深刻洞察和強烈的擴張野心。
