2024-10-08 05:10:28
近幾年，全域電商時代下，抖音以其獨特的短視頻生態(tài)和社交屬性，已然成為了品牌商家生意增長無法忽視的重要陣地。
回顧以往，如果說2023年抖音的關鍵詞是“全域經(jīng)營”的話，那么2024年抖音的核心，應該是價格與服務。
想必大家都有關注到，今年隨著各大平臺弱化低價政策，一味地卷低價成為了過去式，市場正在逐步從單純的價格競爭轉(zhuǎn)向更加全面的價值競爭。
那么如今2024年的電商生意已經(jīng)進入了下半場，那么哪些賽道能獲得更多的關注？商家如何尋找生意增長的新思路呢？
劉潤曾提到，所有的生意，都“嵌入”在具體的生態(tài)里。想要獲得求之于勢、水漲船高、事半功倍的增長，首先必須深刻理解你所身處的這個生態(tài)。
為了讓商家們更好地了解抖音生態(tài)，發(fā)現(xiàn)蟬媽媽前不久發(fā)布了《2024抖音電商半年報》（下稱報告）。
在報告中，官方整理了抖音平臺今年上半年重點推進的“價格力“策略，還從抖音平臺內(nèi)容創(chuàng)作與消費趨勢岀發(fā)，對抖音電商商品趨勢展開分析，還圍繞行業(yè)、品牌、達人、內(nèi)容四大生態(tài)進行了解讀，想必這份報告會對商家們未來的營銷帶來一定的思路參考。
為此，本篇我們就切入報告，簡單來聊一聊。
首先，在宏觀上來講，今年上半年線上消費市場活躍，增勢提升顯著。在該階段，抖音將“價格力”提升至了核心戰(zhàn)略高度，電商動作頻頻。
在平臺端，抖音推出了優(yōu)價增長方法論，將貨品品質(zhì)、定價策略和營銷場地三者融合的服務與政策。
簡單而言，就是包括賣什么貨、賣什么價以及在哪里賣三部分。
1.賣什么貨。平臺建議“貨品要齊全”，貨越全，貨架免費流量就越多，并且新品、爆品等都要鋪貨，類目重點各有不同。
2.賣什么價。平臺要對比所有同款商品的普惠到手價，低價商品獲得全域流量扶持。價格策略方面，平臺建議合理做好貨品機制，提升用戶價值感，比如全網(wǎng)首發(fā)、差異化SKU套組、加贈禮盒、同價高配等。
3.在哪里賣。平臺給出了6大優(yōu)價陣地，分別是：
與此同時，平臺大促核心玩法也趨于簡單直接，由預售滿減向現(xiàn)貨直降轉(zhuǎn)變。
除了在平臺端發(fā)力外，針對達人、品牌商家、供銷商等不同角色，抖音還發(fā)布了多項關于“價格力”的優(yōu)惠服務與政策激勵，助力優(yōu)價好物熱銷。
在達人端，抖音開展了“星躍計劃”，扶持潛力達人，同時升級了達人登記體系，新增“價格分”和“經(jīng)營天數(shù)”兩個評價指標。
在商家端，抖音新增了“保證金下調(diào)”和“一證開多店”兩大政策，降低開店成本吸引了許多商家入駐，更大程度地豐富了抖音的商品種類；同時抖音全新升級了其供銷平臺，優(yōu)化了入駐鏈路和采賣鏈路。
為了把握源頭優(yōu)質(zhì)供給，提升價格力優(yōu)勢，抖音在2023年開啟金產(chǎn)地計劃，在今年上半年深入布局，通過舉辦產(chǎn)地溯源活動和扶持源頭產(chǎn)業(yè)帶商家，為消費者提供源頭優(yōu)價好物。
通過以上多措并舉，抖音上半年重點推進的“價格力”策略，共同推動抖音生態(tài)繁榮，實現(xiàn)共贏增長。
復盤完了上半年的價格力策略這塊兒，接下來，我們就從行業(yè)、品牌、達人、內(nèi)容四個維度切入，來了解一下抖音上半年的生態(tài)和趨勢情況。
2024年上半年，抖音電商穩(wěn)步擴張。
其中，服飾內(nèi)衣依舊是其滲透的主要品類，與此同時，隨著消費者在抖音平臺消費心智的逐步加強，食品飲料、美妝護膚、日用百貨等日?？煜袠I(yè)的滲透率持續(xù)提升。
在健康消費方面，以運動戶外和醫(yī)藥保健為代表的需求呈現(xiàn)出顯著的高增長態(tài)勢。同時，以奢侈品、寵物用品、鐘表配飾、3C數(shù)碼為主的悅己消費需求也在持續(xù)升溫。
從具體數(shù)據(jù)來看，抖音電商的各行業(yè)集中度呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢：
一方面，運動戶外/寵物用品/醫(yī)藥保健等行業(yè)的集中度較高，且市場規(guī)模增速顯著，有著較大潛力的市場潛力。
另一方面，在服飾內(nèi)衣、食品飲料、美妝護膚等大容量市場，競爭尤為激烈，品牌需要依靠差異化的賣點和創(chuàng)新的玩法才能突圍。
綜合上述市場環(huán)境情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，對商家而言，運動/保健等大健康行業(yè)仍適合品牌入局。
此外，隨著“情緒消費”的興起，禮品文創(chuàng)/玩具樂器/珠寶飾品/鮮花綠植這些行業(yè)的新品牌滲透率遠高于其他。
從前，直播、短視頻等內(nèi)容是消費者在抖音電商購物的主要渠道，內(nèi)容能充分激發(fā)興趣。
隨著流量紅利的消退，近兩年來，抖音全力打通“內(nèi)容場”和“貨架場”，力求拓展更大的生意增量，讓抖音用戶逐漸培養(yǎng)起“逛”抖音商城的習慣。
2024年上半年，抖音重點發(fā)力商品卡，數(shù)據(jù)顯示，同比2023年上半年，其以商品卡為首的貨架場成交占比進一步提升，內(nèi)容場占比下降，越來越多的品牌通過商品卡獲得生意增長。
其中，在下圖的商品卡成交占比中，我們可以看到，汽配摩托/寵物用品/日用百貨/3c數(shù)碼等實用性強的標品類目天然適合商品卡銷售，奢侈品/禮品文創(chuàng)/珠寶飾品等類目的商品卡占比正在快速提升。
在直播帶貨方面，品牌和達人開始采取精耕細作的貨品銷售模式，更加傾向于“人貨匹配”，使得直播間垂直度越來越高。
在視頻帶貨方面，為了提升平臺內(nèi)容質(zhì)量，抖音收緊了視頻掛車條件，對帳號的變現(xiàn)能力與有效粉絲進行相關聯(lián)。
在帶貨視頻中，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，有兩大類視頻位居前列，排在首位的是穿搭類視頻，其次是生活場景內(nèi)容。
隨著平臺心智的逐步滲透，抖音的搜索流量快速增長，逐漸成為品牌獲取精準用戶流量的重要渠道。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年抖音超9成用戶養(yǎng)成了搜索習慣，每人每天平均發(fā)起7次搜索請求，搜索同比2023年大幅提升，而這也使得品牌商家們可以更好地通過提升搜索SOV來擴大搜索影響力，并在此基礎上有效承接廣告，實現(xiàn)自然流的協(xié)同。
在直播間的流量來源上，主要還是推薦feed，其次是付費流量。上半年隨著達人推薦feed與付費流量均衡發(fā)展，對付費流量的依賴度小幅度提升。
在直播流量上，上半年直播間在流量增長放緩的同時，平均停留時長有所增長，意味著隨著直播內(nèi)容質(zhì)量的提升，用戶的忠誠度有所提升。
近年來，國民文化自信提升，對民族文化認同感日益提高，使得國貨品牌迎來了新的發(fā)展機遇，抖音2024年上半年在守正創(chuàng)新上發(fā)力，推動老字號品牌煥新，為消費者和老字號品牌之間架起一座橋梁。
為了更好地扶持“老字號”，抖音計劃投入億級流量，從提供免費運營扶持、線上線下聯(lián)動、公益補貼、產(chǎn)品權益認證、老字號推薦官以上五大舉措來幫助老品牌煥發(fā)活力。
在扶持老品牌之余，為了吸納新商家，平臺發(fā)布了一系列政策，比如，下調(diào)保證金降低運營成本，更改僅退款規(guī)則保證商家權益等等。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，抖音動銷品牌數(shù)量同比增速從2023年上半年的6%提速到2024年上半年的14%，并且，品牌億元俱樂部迅速擴容，越來越多頭部商家在抖音成功占領用戶心智。
從數(shù)據(jù)上看，自播號數(shù)據(jù)仍持上漲趨勢，但增速放緩。
一方面是愈來愈多新品牌進駐抖音，另一方面則是已有品牌開始縮減其自播賬號數(shù)量，轉(zhuǎn)而專注于培養(yǎng)少數(shù)幾個高質(zhì)量、高影響力的賬號。
在抖音電商生態(tài)中，自播矩陣一直是品牌觸達用戶的重要手段，2024年上半年的數(shù)據(jù)顯示，如今的策略已然從追求數(shù)量的“精細化”轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅匦实摹熬喕鞭D(zhuǎn)變。
這種轉(zhuǎn)變不僅是對運營資源的有效整合，更是對品牌傳播效率的全面提升。
說到品牌自播，報告中還對今年很出圈的“廈門幫”做了案例講述，它們在抖音以驚人的增速異軍突起，其背后的打法值得人深究學習，下圖為報告具體的打法解析：
達人，作為抖音電商重要角色，其對品牌業(yè)績營收、支撐平臺賽道大盤，以及市場格局的重要性，不言而喻。
在報告中顯示，過去的上半年里，帶貨達人數(shù)超242萬，整體帶貨能力有所提升，銷售額1萬以下的達人呈下降趨勢，銷售額在10萬1000萬的達人增速最快。
為了進一步提升平臺內(nèi)容質(zhì)量，促進生意增長，抖音在2023年年底啟動了圖文掘金計劃3.0，隨后在今年上半年，圖文控類型的達人帶貨潛力顯著提升。
報告接下來又對達人的地帶分布做了詳述。其中，從注冊地看，廣東的帶貨達人位居第一，從平均帶貨能力看，福建省的達人平均帶貨力最強。
在達人層級變化上，小達人成為了帶貨主力軍，頭部達人專業(yè)性變得更高，帶貨頻次下降的同時均場投入時長較以往更長。
據(jù)報告數(shù)據(jù)顯示，在播放量TOP 10視頻類型內(nèi)，影音娛樂、教育、音樂、攝影教學類視頻的排名有所上升，知識資訊、情感、網(wǎng)紅美女等視頻的排名有所下降。
其中，在影視娛樂這塊兒，呈現(xiàn)出多元化的生態(tài)活力，抖音成為了影視劇綜的首選營銷陣地，不管是熱映電影，還是高光片段，或者是對電視劇的長解說，都很受大眾喜愛。
在視頻的播放量上，從下圖我們可以看到1-3分鐘時長的視頻播放量大幅度下滑，1分鐘以下和5分鐘以上的視頻播放量有所上升。
上半年，抖音圍繞影視、綜藝、音樂、明星、演出、短劇六個方面發(fā)力，建立起繁榮的內(nèi)容生態(tài)。
例如在影視方面，例如今年上半年大火的《玫瑰的故事》，以9億的熱度值創(chuàng)下抖音劇集榜的歷史最高紀錄，借助著其熱播紅利，《玫瑰的故事》中的美妝產(chǎn)品、穿搭服飾等同款商品引爆全網(wǎng)。
又例如，在音樂方面，抖音與李宇春、張大偉等明星合作，開展演唱會抖音特別場，創(chuàng)造了高話題熱度，帶動線上線下演出內(nèi)容消費熱潮。
此外，在報告中，還舉例了六種熱點內(nèi)容洞察，因篇幅限制，就不一一展開了。
如今，流量成本越來越高的情況下，在怎么找增量、怎么將流量效率放到最大，成為所有業(yè)內(nèi)玩家的必答題。
抖音，作為洞察消費趨勢的重要窗口，是商家們尋求生意增量的必要窗口。
這幾年抖音生態(tài)一直在發(fā)生結(jié)構性變化，那么在新的生態(tài)下，品牌商家們應該怎么做抖音電商？怎樣實現(xiàn)生意增長？
在《2024抖音電商半年報》中，其實給予了我們一定的思路方向。
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