一、抖音信息流廣告概述
音信息流廣告作為新興廣告模式，具有諸多顯著優(yōu)勢(shì)。首先，其精準(zhǔn)推送功能便于找到目標(biāo)用戶。抖音平臺(tái)擁有強(qiáng)大的算法能力，能夠根據(jù)用戶的興趣、年齡、性別、地域等多維度信息，將廣告精準(zhǔn)推送給潛在客戶，大大提高了廣告的轉(zhuǎn)化率。
抖音平臺(tái)本身具有極高的商業(yè)價(jià)值。目前，抖音日活在 6 - 7 億左右，且用戶數(shù)量還在日益增長(zhǎng)。如此龐大的用戶群體，為廣告主提供了廣闊的市場(chǎng)。抖音的日均播放量已經(jīng)超過(guò)了 10 億次，成為了爆點(diǎn)內(nèi)容制造器。許多國(guó)際大品牌也相繼入駐抖音，開通藍(lán) V 賬號(hào)助力信息流廣告的后續(xù)轉(zhuǎn)化。
抖音信息流廣告為品牌營(yíng)銷帶來(lái)了新的市場(chǎng)機(jī)遇。一方面，廣告展現(xiàn)樣式豐富，有抖音開屏廣告、抖音信息流廣告以及抖音搜索廣告等多種形式，滿足廣告主的不同需求。另一方面，抖音用戶群體以中青年為主，這類用戶生活較優(yōu)越，思想獨(dú)立，接受新鮮事物的能力強(qiáng)，廣告曝光率高。
相較于傳統(tǒng)媒體分秒分段收費(fèi)，抖音信息流廣告的投放形式更簡(jiǎn)便，精準(zhǔn)性也更強(qiáng)。同時(shí)，抖音信息流廣告將廣告與產(chǎn)品完全融合為一體，轉(zhuǎn)化率更高，且不會(huì)強(qiáng)制打斷用戶的觀看進(jìn)度，極大地提升了用戶體驗(yàn)?？傊?，抖音信息流廣告憑借其精準(zhǔn)推送、高商業(yè)價(jià)值和創(chuàng)新的廣告形式，成為了品牌營(yíng)銷的新寵。
二、展現(xiàn)模式與賬戶申請(qǐng)
（一）豐富的展現(xiàn)模式
抖音信息流廣告的展現(xiàn)模式主體豐富多樣，為廣告主提供了多種選擇。
表單展現(xiàn)形式：用戶可以通過(guò)填寫表單，提供自己的聯(lián)系方式、需求等信息，方便廣告主進(jìn)行后續(xù)的客戶跟進(jìn)。這種展現(xiàn)形式適用于需要收集用戶信息的產(chǎn)品或服務(wù)，如教育培訓(xùn)、金融理財(cái)?shù)刃袠I(yè)。例如，一家在線教育機(jī)構(gòu)可以通過(guò)表單收集用戶的學(xué)習(xí)需求和聯(lián)系方式，以便后續(xù)為用戶提供個(gè)性化的課程推薦和服務(wù)。
微信公眾號(hào)展現(xiàn)形式：廣告可以引導(dǎo)用戶關(guān)注廣告主的微信公眾號(hào)，從而實(shí)現(xiàn)品牌推廣和用戶沉淀。適用于已經(jīng)擁有微信公眾號(hào)的企業(yè)，通過(guò)抖音信息流廣告為公眾號(hào)引流，增加粉絲數(shù)量和活躍度。比如，一個(gè)美妝品牌可以在抖音上投放廣告，引導(dǎo)用戶關(guān)注其微信公眾號(hào)，獲取更多美妝資訊和產(chǎn)品推薦。
卡券展現(xiàn)形式：廣告主可以發(fā)放各種卡券，如優(yōu)惠券、折扣券、禮品券等，吸引用戶進(jìn)行消費(fèi)。這種展現(xiàn)形式適用于電商、餐飲、零售等行業(yè)。例如，一家餐廳可以在抖音上發(fā)放優(yōu)惠券，吸引用戶到店消費(fèi)。
電話撥打展現(xiàn)形式：用戶可以直接點(diǎn)擊廣告中的電話號(hào)碼，撥打廣告主的客服電話，進(jìn)行咨詢或購(gòu)買。適用于需要提供即時(shí)服務(wù)的行業(yè)，如房地產(chǎn)、汽車銷售等。比如，一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商可以在廣告中展示樓盤信息和電話號(hào)碼，方便用戶咨詢購(gòu)房事宜。
地圖展現(xiàn)形式：廣告可以展示地圖位置，引導(dǎo)用戶前往實(shí)體店消費(fèi)。適用于有線下門店的企業(yè)，如餐飲、酒店、零售等行業(yè)。例如，一家酒店可以在抖音上投放廣告，展示酒店的位置和周邊環(huán)境，吸引用戶預(yù)訂房間。
APP 下載展現(xiàn)形式：廣告可以引導(dǎo)用戶下載廣告主的 APP，增加 APP 的下載量和用戶活躍度。適用于擁有 APP 的企業(yè)，通過(guò)抖音信息流廣告為 APP 引流。比如，一款游戲 APP 可以在抖音上投放廣告，吸引用戶下載游戲并進(jìn)行體驗(yàn)。
不同的展現(xiàn)形式具有不同的特點(diǎn)和適用場(chǎng)景，廣告主可以根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)、目標(biāo)用戶群體以及營(yíng)銷目標(biāo)，選擇合適的展現(xiàn)形式，提高廣告的效果和轉(zhuǎn)化率。
（二）常規(guī)的賬戶申請(qǐng)流程
抖音信息流廣告的賬戶申請(qǐng)通常是一個(gè)比較常規(guī)的流程。從準(zhǔn)備資質(zhì)材料、授權(quán)蓋章到首次充值快的話通常 3 天就能全部搞定。
在申請(qǐng)過(guò)程中，需要注意以下問題：
不能包含醫(yī)療、敏感內(nèi)容、抖音競(jìng)品等相關(guān)功能。這是為了確保廣告內(nèi)容的合法性和合規(guī)性，同時(shí)也保護(hù)抖音平臺(tái)的生態(tài)環(huán)境。如果廣告內(nèi)容包含這些敏感信息，可能會(huì)導(dǎo)致審核不通過(guò)，需要先把相關(guān)內(nèi)容去掉或者另找方法（比如商務(wù)層面的溝通）。
準(zhǔn)備資質(zhì)材料要齊全。一般需要提供公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照、法人身份證、行業(yè)資質(zhì)許可證等相關(guān)材料。確保材料的準(zhǔn)確性和完整性非常重要，否則可能會(huì)影響審核進(jìn)度。
授權(quán)蓋章要規(guī)范。在提交資質(zhì)材料時(shí)，需要進(jìn)行授權(quán)蓋章，確保授權(quán)的合法性和有效性。
首次充值要合理。根據(jù)廣告主的預(yù)算和營(yíng)銷目標(biāo)，合理確定首次充值金額。同時(shí)，要注意選擇合抖音信息流廣告的賬戶申請(qǐng)流程相對(duì)簡(jiǎn)單快捷，但在申請(qǐng)過(guò)程中需要注意相關(guān)問題，確保廣告內(nèi)容的合法性和合規(guī)性，提高審核通過(guò)率，為廣告投放做好充分準(zhǔn)備。
三、廣告特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)
（一）精準(zhǔn)投放與高轉(zhuǎn)化率
抖音信息流廣告的一大突出特點(diǎn)就是能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放，從而帶來(lái)高轉(zhuǎn)化率。抖音平臺(tái)通過(guò)對(duì)用戶畫像的分析，不斷為用戶定義標(biāo)簽，使得廣告與產(chǎn)品能夠完美融合，全屏展示無(wú)干擾，確保廣告主的信息得以更好地傳達(dá)。例如，對(duì)于美妝產(chǎn)品的廣告，平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶的年齡、性別、興趣愛好等特征，將廣告精準(zhǔn)推送給那些對(duì)美妝感興趣的年輕女性用戶。這種精準(zhǔn)分發(fā)機(jī)制能夠?qū)崿F(xiàn)千人千面的產(chǎn)品推送效果，大大提高了廣告的針對(duì)性和有效性。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音信息流廣告的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告形式。這是因?yàn)閺V告能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，滿足用戶的特定需求。比如，一款健身 APP 的廣告，通過(guò)抖音平臺(tái)的精準(zhǔn)投放，推送給那些熱愛運(yùn)動(dòng)、關(guān)注健康的用戶。這些用戶本身就對(duì)健身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)有較高的需求，因此更容易被廣告吸引并轉(zhuǎn)化為實(shí)際用戶。
（二）良好的用戶體驗(yàn)
抖音信息流廣告在用戶體驗(yàn)方面表現(xiàn)出色。與一些長(zhǎng)視頻網(wǎng)站在影片頭部和中部添加一分鐘左右的廣告視頻不同，抖音信息流廣告不會(huì)強(qiáng)制打斷用戶的觀看進(jìn)度。用戶在瀏覽視頻的過(guò)程中，廣告會(huì)自然地穿插在推薦流中，不影響用戶的觀看體驗(yàn)。
同時(shí)，抖音的精準(zhǔn)算法能夠確保用戶接收到的產(chǎn)品信息貼合度更高。平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶的興趣和行為習(xí)慣，推送與之相關(guān)的廣告內(nèi)容。例如，一個(gè)喜歡旅游的用戶，可能會(huì)看到與旅游相關(guān)的酒店、景點(diǎn)門票等廣告。這種個(gè)性化的推送方式，讓用戶感覺廣告是為自己量身定制的，減少了對(duì)廣告的反感。
此外，抖音信息流廣告的優(yōu)質(zhì)素材也是提高用戶體驗(yàn)的重要因素。廣告大多制作精良且富有創(chuàng)意，不會(huì)給用戶帶來(lái)粗制濫造的感覺。例如，一些廣告采用了動(dòng)畫、短劇等形式，生動(dòng)有趣地展示產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，吸引用戶的關(guān)注。用戶在觀看這些廣告時(shí)，不僅不會(huì)感到厭煩，反而會(huì)被廣告的創(chuàng)意所吸引，從而提高對(duì)廣告的接受度。
四、投放策略與技巧
（一）用戶定向
在抖音信息流廣告投放中，用戶定向至關(guān)重要。精準(zhǔn)定向是根據(jù)目標(biāo)用戶畫像對(duì)投放的地域、年齡、性別等做出精準(zhǔn)定義，只面向這些精準(zhǔn)人群做廣告。例如，一款高端時(shí)尚品牌，可能會(huì)將目標(biāo)用戶定向?yàn)橐痪€城市、年齡在 25 - 35 歲之間、女性用戶，以確保廣告能夠精準(zhǔn)觸達(dá)潛在客戶。
泛定向則是不限制這些條件，通過(guò)抖音自己的后臺(tái)模型學(xué)習(xí)到更適合素材和產(chǎn)品的用戶。對(duì)于受眾廣泛、基數(shù)大的產(chǎn)品，如電商、游戲等，可以前期通過(guò)限制定向的方式縮小用戶范圍，更快學(xué)習(xí)到適合的目標(biāo)用戶。而對(duì)于垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品，用戶群體較小，可以先通過(guò)泛定向方式擴(kuò)大曝光，快速跑出適合產(chǎn)品的穩(wěn)定模型。一般一個(gè)計(jì)劃覆蓋幾千萬(wàn)甚至上億的用戶是正常的，如果少于這個(gè)量級(jí)可能跑量就會(huì)遇到困難。
人群包的問題也不容忽視。排除已經(jīng)安裝或者已經(jīng)轉(zhuǎn)化的人群基本是必選項(xiàng)，頭條會(huì)提供一個(gè)默認(rèn)的已安裝人群，但可能不夠準(zhǔn)確。如果用戶較少且追求精準(zhǔn)，可以將用戶打包加密傳到后臺(tái)做排除；但如果用戶數(shù)量龐大，如幾千萬(wàn)甚至上億，打包上傳就不現(xiàn)實(shí)了，這時(shí)就需要犧牲一些精準(zhǔn)度。此外，很多公司會(huì)根據(jù)自己的優(yōu)質(zhì)用戶打人群包上傳，以期學(xué)習(xí)到類似的優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)人群，但人群包不能太小，通常至少要覆蓋幾十萬(wàn)用戶，并且采用智能拓展功能，否則即便學(xué)習(xí)到了精準(zhǔn)人群，量級(jí)也可能很小，意義不大。建議針對(duì)同一計(jì)劃定向多個(gè)不同畫像的人群包同時(shí)測(cè)試，盡快找到成本、量級(jí)、用戶質(zhì)量均衡最優(yōu)的人群包畫像。
（二）出價(jià)策略
出價(jià)是抖音信息流廣告投放中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。每家公司都會(huì)基于自己的 ROI、戰(zhàn)略等考慮對(duì)獲客成本有一個(gè)定義。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于新計(jì)劃，初期出價(jià)要比期望成本高出一些，等到計(jì)劃跑過(guò)測(cè)試期以后再慢慢降低出價(jià)到目標(biāo)成本。
除了自身出價(jià)，還需要關(guān)注競(jìng)品或行業(yè)的出價(jià)狀態(tài)。例如，所在行業(yè)大家平均出價(jià)是 50 元，若出價(jià) 5 元肯定跑不出去。新計(jì)劃出價(jià)搶量也要注意成本控制，出價(jià)最多不能超過(guò)設(shè)定目標(biāo)價(jià)的 140%，否則即便量級(jí)成功跑出去了，也可能面臨成本超過(guò)目標(biāo)價(jià)太多，很難壓制下來(lái)的窘境。
成本本身是個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程，且與具體計(jì)劃有很大關(guān)系。因?yàn)槎兑粜畔⒘魇前凑?oCPM 的方式進(jìn)行消耗的，同樣的 CPM，消耗一樣，此時(shí)后端轉(zhuǎn)化率越好，計(jì)劃成本越低。對(duì)于成本有嚴(yán)格考量的公司來(lái)說(shuō)，需要格外注意各個(gè)計(jì)劃的成本情況。對(duì)于超過(guò)目標(biāo)成本的計(jì)劃嚴(yán)格控制預(yù)算或者優(yōu)化素材提高轉(zhuǎn)化率，對(duì)于低于目標(biāo)成本的計(jì)劃可以盡可能跑量，同時(shí)盡可能復(fù)制該計(jì)劃元素建立新的優(yōu)質(zhì)計(jì)劃一起跑量，但要注意計(jì)劃不能過(guò)于雷同，不然不會(huì)過(guò)審，也會(huì)面臨自己的計(jì)劃和自己的計(jì)劃搶量的窘境。
（三）投放策略選擇
頭條后臺(tái)提供了均衡投放、優(yōu)先跑量、優(yōu)先低成本 3 種策略，廣告主應(yīng)根據(jù)公司目標(biāo)選擇對(duì)應(yīng)的策略進(jìn)行跑量。
如果公司注重平衡成本和量級(jí)，可以選擇均衡投放策略。這種策略會(huì)在成本和跑量之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，既能保證一定的曝光量，又能控制成本在合理范圍內(nèi)。
當(dāng)公司迫切需要快速獲取大量用戶時(shí)，優(yōu)先跑量策略是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。該策略會(huì)以獲取最大量級(jí)為目標(biāo)，可能會(huì)在一定程度上犧牲成本。但在某些情況下，快速擴(kuò)大用戶規(guī)模對(duì)于公司的發(fā)展至關(guān)重要。
而對(duì)于成本控制要求嚴(yán)格的公司，優(yōu)先低成本策略則更為合適。這種策略會(huì)優(yōu)先考慮降低成本，可能會(huì)在量級(jí)上有所犧牲。但通過(guò)精準(zhǔn)的定向和優(yōu)化，可以在較低成本下獲得一定數(shù)量的高質(zhì)量用戶。
（四）視頻制作要點(diǎn)
視頻制作是抖音信息流廣告成功的關(guān)鍵之一。在視頻內(nèi)容上要下足功夫，吸引用戶注意力，傳遞品牌信息。
從產(chǎn)品賣點(diǎn)方面考慮，要講透 1 - 2 個(gè)賣點(diǎn)，不要進(jìn)行賣點(diǎn)堆砌。好的廣告視頻能夠?qū)a(chǎn)品的賣點(diǎn)進(jìn)行形象化展現(xiàn)，比如學(xué)歷廣告可以展現(xiàn)用戶拿到證書的畫面，考證培訓(xùn)廣告展現(xiàn)用戶做題輕松的畫面，賣紙巾的廣告展現(xiàn)濕潤(rùn)紙巾承托手機(jī)的重量，賣除螨儀的廣告展現(xiàn)吸出螨蟲的畫面等。這樣可以讓用戶更直觀地了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)信任力。
從視頻內(nèi)容方面來(lái)說(shuō)，要注重吸引力?？梢酝ㄟ^(guò)設(shè)置懸念、制造沖突或提出問題等方式引發(fā)觀眾的好奇心和探索欲望。例如，在開場(chǎng)直接將產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)拿出來(lái)，讓對(duì)產(chǎn)品感興趣的人群留下來(lái)，非目標(biāo)人群直接劃走。還可以采用打破“第四堵墻”的手法，在視頻一開始，視頻表演者就對(duì)著屏幕說(shuō)“別劃走”或者“等一等，聽我說(shuō)完”，直接與用戶“對(duì)話”，吸引用戶注意力。
此外，視頻制作要盡量簡(jiǎn)短，一般不超過(guò) 15 秒，突出主題和品牌核心信息。同時(shí)要保證高清畫質(zhì)，注重細(xì)節(jié)把控，優(yōu)化音頻處理，充分挖掘品牌特點(diǎn)和受眾需求，制作出富有創(chuàng)意的視頻素材，提高廣告的完播率和轉(zhuǎn)化率。
五、未來(lái)展望
抖音信息流廣告在當(dāng)前的營(yíng)銷領(lǐng)域中已經(jīng)展現(xiàn)出了強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，未來(lái)其發(fā)展?jié)摿Ω遣豢上蘖俊?/div>
在精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶方面，隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，抖音信息流廣告將能夠更加精準(zhǔn)地分析用戶的行為、興趣和需求。通過(guò)對(duì)用戶畫像的不斷細(xì)化和更新，廣告主可以更加準(zhǔn)確地將廣告推送給真正有需求的用戶，提高廣告的轉(zhuǎn)化率和效果。例如，未來(lái)可能會(huì)根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)行為和情緒狀態(tài)進(jìn)行廣告推送，實(shí)現(xiàn)更加個(gè)性化的營(yíng)銷。
在提高品牌曝光方面，抖音作為全球領(lǐng)先的短視頻平臺(tái)，其用戶數(shù)量和活躍度將繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。隨著抖音在全球范圍內(nèi)的影響力不斷擴(kuò)大，品牌可以通過(guò)抖音信息流廣告觸達(dá)更廣泛的用戶群體，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。同時(shí)，抖音平臺(tái)也將不斷推出新的廣告形式和功能，如增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）廣告、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）廣告等，為品牌提供更加豐富多樣的曝光渠道。
在轉(zhuǎn)化方面，抖音信息流廣告將更加注重用戶體驗(yàn)和互動(dòng)性。未來(lái)的廣告可能會(huì)更加融入用戶的社交場(chǎng)景，通過(guò)用戶之間的分享和互動(dòng)，提高廣告的傳播效果和轉(zhuǎn)化率。例如，品牌可以通過(guò)舉辦抖音挑戰(zhàn)賽、直播互動(dòng)等活動(dòng)，吸引用戶參與，提高品牌的曝光度和用戶粘性。同時(shí)，抖音平臺(tái)也將加強(qiáng)對(duì)廣告效果的監(jiān)測(cè)和評(píng)估，為廣告主提供更加精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支持，幫助廣告主優(yōu)化廣告策略，提高廣告的轉(zhuǎn)化效果。
抖音信息流廣告在未來(lái)營(yíng)銷領(lǐng)域中具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑｋS著技術(shù)的不斷進(jìn)步和用戶需求的不斷變化，抖音信息流廣告將不斷創(chuàng)新和發(fā)展，為品牌提供更加精準(zhǔn)、高效、個(gè)性化的營(yíng)銷服務(wù)。
