一、流量消費(fèi)催生網(wǎng)紅城市

流量消費(fèi)作為一種新型消費(fèi)模式，正以驚人的速度改變著我們的生活。它不僅帶動了人流、信息流、消費(fèi)流的爆發(fā)式增長，還催生了眾多 “網(wǎng)紅產(chǎn)品”“網(wǎng)紅門店”“網(wǎng)紅街區(qū)” 以及 “網(wǎng)紅城市”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，尤其是社交平臺和短視頻平臺的興起，信息傳播的速度和范圍達(dá)到了前所未有的高度。以抖音為例，官方稱日活躍用戶達(dá) 5 億，龐大的用戶群體使得許多城市的特色景點(diǎn)和美食通過短視頻迅速傳播。西安的不倒翁表演在抖音上的播放量高達(dá) 27.7 億次，吸引了大量游客前往打卡，為西安帶來了巨大的流量和經(jīng)濟(jì)效益。

然而，流量消費(fèi)在帶來繁榮的同時(shí)，也隱藏著諸多風(fēng)險(xiǎn)。首先，流量消費(fèi)改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)關(guān)系和時(shí)空聯(lián)系。與傳統(tǒng)消費(fèi)追求價(jià)格和價(jià)值統(tǒng)一不同，流量消費(fèi)注重的是注意力和影響力。這種變化重塑了社會生產(chǎn)的渠道和方式，形成了新的市場邏輯和治理邏輯。在追求經(jīng)濟(jì)流量火爆的同時(shí)，如何同步規(guī)范市場秩序、社會治理等，成為一個(gè)亟待解決的問題。

其次，算法控制和網(wǎng)絡(luò)推手推動著各類信息符號交織纏繞，當(dāng) “注意力” 成為核心賣點(diǎn)的時(shí)候，受眾更傾向于欣賞和追求消費(fèi)符號的刺激與沉浸，容易引致虛擬的滿足感和產(chǎn)業(yè)的空心化。在流量狂歡中如何保持定力和清醒，扎實(shí)推動城市產(chǎn)業(yè)體系的向?qū)嵪蛏?、治理體系的長治久安，值得深入思考。

此外，網(wǎng)絡(luò)引流的低成本紅利已經(jīng)見頂，獲客成本越來越高。電商平臺的獲客成本在過去的 3 年間增長超過 3 倍，一些老字號今日引流成功的案例能否成為明天仿效的做法，充滿不確定性。

最后，流量消費(fèi)離不開消費(fèi)熱點(diǎn)的快速迭代和遷移，“輪動” 是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的基本樣態(tài)。昨日還備受追捧的網(wǎng)紅城市，可能在今日就失去了熱度。如何保證流量消費(fèi)的穩(wěn)態(tài)和可持續(xù)增長，是一個(gè)需要持續(xù)探索的問題。

二、信息流在網(wǎng)紅城市中的作用

（一）推動網(wǎng)紅城市崛起

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，城市的名氣與聲量很大程度上被社交媒體的內(nèi)容影響。短視頻的發(fā)展成為網(wǎng)紅城市崛起的重要推動力。短視頻以其短、鮮、快的特點(diǎn)，反映城市的各個(gè)方面，再通過間斷性刺激、重復(fù)性配樂和無盡信息流的形式拼接起來，強(qiáng)化出城市鮮明的印象點(diǎn)。

以西安、成都、重慶等中西部城市為例，這些城市借助各類火爆的短視頻展現(xiàn)出面目可親的城市形象。短視頻的核心傳播要素，如美顏、特景、動情等，一旦和城市掛鉤，能夠形成城市的立體化形象和重復(fù)性印象。新媒體傳播直接主導(dǎo)著城市的虛擬形象，映射出城市的物理形態(tài)。

共情效應(yīng)在網(wǎng)紅城市的崛起中也發(fā)揮了重要作用。網(wǎng)紅城市很大程度上得益于微博、抖音、微信朋友圈等新媒體社交傳播方式，人們對于網(wǎng)紅場景的參與和傳播需求，從傳統(tǒng)的觀賞城市景觀轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)具體城市場景。網(wǎng)友的互動產(chǎn)生的情感、內(nèi)容和現(xiàn)實(shí)連接，演化出新的連接形態(tài)和進(jìn)一步提升連接強(qiáng)度，構(gòu)建亞文化和社群社區(qū)?！熬W(wǎng)紅地打卡” 成為短視頻亞文化中的時(shí)髦行為，通過實(shí)地打卡的用戶交互與觀點(diǎn)抒發(fā)，人們產(chǎn)生共情、共鳴與共為，引發(fā)旅游沖動。

線上線下連接的雙向視頻化刺激效應(yīng)也不可忽視。一個(gè)城市的地點(diǎn)一旦經(jīng)常上抖音快手等平臺，就變成了網(wǎng)紅地點(diǎn)，會帶來線上流量和線下流量。反過來，這個(gè)地點(diǎn)的視頻化特征又會刺激其他地方也去進(jìn)行視頻拍攝優(yōu)化，進(jìn)一步刺激線下地點(diǎn)的線上視頻化傳播。短視頻中虛擬城市形象的塑造取材于現(xiàn)實(shí)城市生活，經(jīng)過過濾和美化，表現(xiàn)出城市的鏡面形象，多維組合和疊加形成虛擬形象。例如西安，美食、景觀、音樂、民俗等短視頻內(nèi)容背后是西安底蘊(yùn)的映射，政府引導(dǎo)、平臺支持和民眾自發(fā)共同打造網(wǎng)紅城市，人們也習(xí)慣在短視頻中重新認(rèn)識和定義城市。

（二）打造網(wǎng)紅城市群

政府機(jī)構(gòu)與新媒體平臺展開合作，通過日常信息流推動城市形象傳播，打造出以西安、重慶、成都為中心的網(wǎng)紅城市群。在當(dāng)前的短視頻網(wǎng)站中，超過八成由個(gè)人用戶記錄的城市形象多聚焦于日常生活。比如，記錄西安最出名的視頻是永興坊的摔碗酒；在有關(guān)南京的視頻中，播放量最高的是會武功的餛飩店老板、滑板女孩、街頭的鐵板手撕烤鴨等。

網(wǎng)站通過線上活動引導(dǎo)用戶線下流動，推動了網(wǎng)紅城市群的形成。例如，“# 跟著抖音玩西安 #” 的 “挑戰(zhàn)” 活動在 150 個(gè)國家同步上線后，一周內(nèi)總瀏覽量就超過 2 億，點(diǎn)贊數(shù)達(dá) 1400 萬。這種突出位置信息、激發(fā)實(shí)體空間移動的城市影像實(shí)踐，直接調(diào)動了更多人群的物理移動，旅游人數(shù)的激增現(xiàn)象在 “網(wǎng)紅” 城市中具有普遍性。

（三）助推高點(diǎn)擊量

BGM “反差萌” 將個(gè)人創(chuàng)意與公共空間結(jié)合，創(chuàng)造個(gè)人專屬城市空間，助推視頻廣泛傳播。短視頻網(wǎng)站技術(shù)平臺催生了一系列與音樂相關(guān)的數(shù)字傳播實(shí)踐，它們與各類城市公共空間的形象建構(gòu)緊密結(jié)合后，為網(wǎng)民創(chuàng)造個(gè)人 “專屬” 的城市空間，與城市地點(diǎn)間建立更親密的個(gè)人關(guān)系。

比如，一則拍攝于民政局的領(lǐng)證短視頻，通過結(jié)合用戶自創(chuàng)的 BGM 與異地戀對象在民政局感動流淚的影像，將個(gè)人的生命敘事 “投射” 到了政府機(jī)關(guān)公共空間中，形成了一個(gè)更具感情色彩的政府空間形象，引發(fā)了高點(diǎn)擊量。再如，一則消防隊(duì)接警后急速出動的短視頻，用節(jié)奏輕快、旋律俏皮的 BGM，搭配消防隊(duì)內(nèi)嚴(yán)肅的空間、消防員緊張的動態(tài)，同樣吸引了大量網(wǎng)友關(guān)注。

三、流量消費(fèi)促進(jìn)信息流增長

（一）關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)意

信息流廣告的核心在于內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠引起用戶的興趣和共鳴。在流量消費(fèi)的大背景下，廣告主應(yīng)確保信息流廣告內(nèi)容的原創(chuàng)性、相關(guān)性和吸引力。采用生動有趣的語言，結(jié)合圖像或視頻素材，提升廣告的點(diǎn)擊率和互動率。例如，根據(jù)騰訊社交廣告運(yùn)營團(tuán)隊(duì)所做的用戶調(diào)研和測試，結(jié)合騰訊社交平臺用戶的上網(wǎng)行為習(xí)慣，建議每隔 3 - 7 天更新一次廣告素材。如果所投放的廣告素材在新廣告訓(xùn)練期內(nèi)（1 - 7 天）曝光和點(diǎn)擊率等數(shù)據(jù)持續(xù)不佳，可以考慮暫?；蚋卢F(xiàn)有的素材。

（二）精準(zhǔn)的目標(biāo)定位

了解目標(biāo)受眾是誰，他們的興趣愛好、行為習(xí)慣和消費(fèi)偏好，有助于精準(zhǔn)投放信息流廣告。通過數(shù)據(jù)分析和市場調(diào)研，優(yōu)化廣告投放策略，確保廣告能夠精準(zhǔn)地觸達(dá)潛在客戶群體。比如，ToB 廣告投放首先需明確目標(biāo)市場與目標(biāo)客戶群，包括其行業(yè)屬性、公司規(guī)模、決策者角色等特征。通過對目標(biāo)受眾的深度洞察，理解其采購需求、關(guān)注點(diǎn)、決策流程，以便精準(zhǔn)定位廣告信息和產(chǎn)品價(jià)值主張。

（三）優(yōu)化廣告展示和落地頁

信息流廣告的效果不僅取決于廣告本身，還與落地頁的設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)密切相關(guān)。確保落地頁內(nèi)容與廣告一致，并具備清晰的呼吸動能，簡潔明了的布局和導(dǎo)航，提升用戶的瀏覽和轉(zhuǎn)化率。例如，一個(gè)好的落地頁往往能提升用戶的轉(zhuǎn)化率。想要優(yōu)化落地頁，大家先思考一下這四個(gè)問題：廣告素材是否與落地頁及產(chǎn)品相關(guān)？圖片大小是否過大，會不會影響頁面加載速度？轉(zhuǎn)化事件目標(biāo)是否有明顯的提示？轉(zhuǎn)化流程的體驗(yàn)順暢嗎？轉(zhuǎn)化目標(biāo)是用戶完成廣告主所期望的行為，所以我們要在顯要位置進(jìn)行用戶引導(dǎo)，轉(zhuǎn)化目標(biāo)清晰明確，誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊完成轉(zhuǎn)化。

（四）持續(xù)優(yōu)化和測試

數(shù)字營銷環(huán)境在不斷變化，因此，信息流廣告策略也需要不斷優(yōu)化和測試。通過 A/B 測試不同的廣告創(chuàng)意、標(biāo)題、CTA 按鈕等元素，分析數(shù)據(jù)并根據(jù)反饋調(diào)整策略，持續(xù)提升廣告的效果和 ROI。例如，新廣告上線曝光過 3000 - 5000 的情況下，就可以決定后續(xù)操作是降價(jià)、提價(jià)、暫停還是更換素材等，以此不斷摸索優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)，提升推廣效果。

（五）保持創(chuàng)新和學(xué)習(xí)精神

信息流廣告是一個(gè)不斷發(fā)展和創(chuàng)新的領(lǐng)域，積極跟進(jìn)行業(yè)趨勢和技術(shù)進(jìn)展，不斷學(xué)習(xí)和嘗試新的廣告形式和策略，才能在激烈的競爭中保持競爭優(yōu)勢。例如，守望先鋒的信息流廣告，用裸眼 3D 技術(shù)讓畫面破框而出，使用戶原本的預(yù)期發(fā)生了變化，僅僅是內(nèi)容形式上有所創(chuàng)新，就讓廣告的 CTR 提升了 30%。內(nèi)容不變，內(nèi)容形式發(fā)生變化，就能超越用戶的預(yù)期，從而改變用戶的觀感和行為。

四、網(wǎng)紅產(chǎn)品與信息流的關(guān)系

（一）信息流廣告收費(fèi)方式

信息流廣告計(jì)費(fèi)模式各大平臺基本都差不多，主要有 CPC、OCPC、CPM、OCPM、OCPA 等多種收費(fèi)方式。

CPC（按點(diǎn)擊收費(fèi)）：當(dāng)用戶點(diǎn)擊了廣告鏈接，系統(tǒng)就會進(jìn)行扣費(fèi)。CPC 采用競價(jià)模式進(jìn)行，出價(jià)高的廣告優(yōu)先獲得展示的機(jī)會，展現(xiàn)不收費(fèi)，以點(diǎn)擊廣告來收費(fèi)。適合有一定獲客需求、活動類客戶，不單純想曝光，想讓感興趣的人點(diǎn)擊廣告。

OCPC（優(yōu)化點(diǎn)擊收費(fèi)）：本質(zhì)還是按照 CPC 付費(fèi)，但通過科學(xué)的轉(zhuǎn)化率預(yù)估機(jī)制的準(zhǔn)確性，幫助廣告主獲得更好的流量并提高轉(zhuǎn)化完成率。

CPM（按展現(xiàn)收費(fèi)）：CPM 按千次展現(xiàn)收費(fèi)，比如一個(gè)廣告橫幅的單價(jià)是 1 元 / CPM 的話，那么每 1000 個(gè)人看到這個(gè)廣告就收 1 元，以此類推 10000 人次訪問就是 10 元。適合無獲客需求，品牌曝光，新店開業(yè)，大量獲取曝光量，提高知名度的客戶。

OCPM（優(yōu)化按展現(xiàn)收費(fèi)）：采用更準(zhǔn)確的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的預(yù)估機(jī)制，把廣告展現(xiàn)給更容易發(fā)生轉(zhuǎn)化的用戶面前，從而獲得流量并提高轉(zhuǎn)化率，降低轉(zhuǎn)化成本，跑量提速更快。OCPM 需要用戶數(shù) 20 萬以上，對人數(shù)有要求，否則廣告投放不出去。

OCPA（優(yōu)化行為出價(jià)）：本質(zhì)還是按照 CPA 付費(fèi)。當(dāng)廣告主在廣告投放流程中選定特定的優(yōu)化目標(biāo)，提供愿意為此投放目標(biāo)而支付的平均價(jià)格，并及時(shí)、準(zhǔn)確回傳效果數(shù)據(jù)，系統(tǒng)將借助轉(zhuǎn)化預(yù)估模型，實(shí)時(shí)預(yù)估每一次點(diǎn)擊對廣告主的轉(zhuǎn)化價(jià)值，自動出價(jià)，最終按照點(diǎn)擊扣費(fèi)。新賬戶前期不建議直接使用，因?yàn)樾沦~戶前期需要探索人群，搭建人物模型，且無數(shù)據(jù)，賬戶質(zhì)量度不高，需要出價(jià)高于 OCPM20%，且容易投放不出去，對人數(shù)也有較高要求，一般一個(gè)省 / 多個(gè)市起投。

CPA（按留信息扣費(fèi)）：智能曝光，以獲得別人的線索為目的（姓名電話），按照別人留信息扣費(fèi)（表單 / 卡券 / 電話接通）。缺點(diǎn)是新賬戶前期不建議直接使用，原因同上。

不同的產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)和需求選擇適合的收費(fèi)模式。如果是品牌曝光為主，可以選擇 CPM；如果有一定獲客需求，可以選擇 CPC；如果對人數(shù)有要求且以獲得線索為目的，可以考慮 OCPM 或 OCPA，但要注意新賬戶的限制。

（二）產(chǎn)品成為抖音網(wǎng)紅的方法

抖音廣告：抖音廣告就是抖音的信息流廣告，廣告是在用戶通過抖音觀看視頻的過程中展現(xiàn)，廣告帶有 “廣告” 字樣，還有 “小藍(lán)條”，即廣告主的推廣鏈接的展現(xiàn)，并且在 “小藍(lán)條” 會有引導(dǎo)性文字的展現(xiàn)，常見的文字內(nèi)容是，了解詳情、下載注冊、立即購買。

打造產(chǎn)品人設(shè)：

多發(fā)布內(nèi)容：除非足夠幸運(yùn)一開始就拍攝了熱門視頻并能長期維持熱度，否則要在抖音上積累人氣，需要投入時(shí)間和精力。給自己制定時(shí)間表，定期發(fā)布視頻內(nèi)容，確保賬號有穩(wěn)定的流量。

找到賣點(diǎn)：找到讓視頻與眾不同的賣點(diǎn)，視頻內(nèi)容越小眾越好，確定內(nèi)容方向后要持之以恒。

制作高質(zhì)量視頻：雖然不必為走紅去電影學(xué)院進(jìn)修，但應(yīng)發(fā)布高質(zhì)量視頻。至少擁有一個(gè)手機(jī)三腳架，價(jià)格通常在 5 到 8 美元不等，仔細(xì)研究視頻合成的相關(guān)操作。

關(guān)聯(lián)社交媒體賬戶：關(guān)聯(lián)所有社交媒體賬戶，增加成名機(jī)會。使用的社交媒體平臺越多，越有可能獲得好運(yùn)氣。越多粉絲關(guān)注平臺，視頻曝光率和觀看者就越多。為保護(hù)隱私，可以創(chuàng)建 “馬甲” 賬戶，將個(gè)人賬戶設(shè)置為私密賬戶。如果粉絲夠多，可以創(chuàng)建 Facebook 主頁，將個(gè)人賬戶設(shè)置為私密賬戶。

互粉互贊：與粉絲的互動至關(guān)重要。如果有人評論了帖子或視頻，要點(diǎn)贊回復(fù)。

做好功課：抓住當(dāng)前熱點(diǎn)是視頻成功的關(guān)鍵。經(jīng)常關(guān)注熱門話題，在 “發(fā)現(xiàn)更多” 板塊了解當(dāng)前的熱點(diǎn)和最新趨勢。為視頻添加標(biāo)簽，增加用戶搜索到視頻的幾率，且視頻內(nèi)容不見得與標(biāo)簽話題有關(guān)。

正確選擇一家實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，口碑良好的信息流廣告公司為自己助力，也是讓產(chǎn)品成為抖音網(wǎng)紅的不錯(cuò)選擇。